SERGIO FUENTES ZABALO
CREATIVE COPYWRITER
HYPE CRATE
Branding y plan estratégico de comunicación
Micropíldoras del trabajo de final de grado de Publicidad y Relaciones Públicas en la Facultat Blanquerna. Tutorizado por el Dr. Víctor Curto, Director Creativo Ejecutivo y socio de Won (Barcelona), y Vicedecano del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya.
Realizado conjuntamente a Fèlix Comes, Pol Guardiola y Carlos Mayans.
Evaluado por Marta Piñol (Directora General de Shackleton, Barcelona), David Morales (Director Creativo y socio de BUM, Barcelona), Lluís Jornet (Director en Quality Media Comunicación), Marc Mallafré (Director Creativo freelance), Iolanda Casala (Directora de Análisis Estratégico en Ogilvy&Mather, Barcelona), Jaime Bover (Logistics Area Manager de VW-Audi, España).
Nota final: 9'1.
QUÉ ES
Hype Crate es una empresa que vende el mal llamado ‘merchandising’ de temáticas relacionadas con películas, series, videojuegos o cómics. El alma de la marca son las cajas sorpresa de suscripción mensual, que contienen entre 5 y 7 ítems.
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Sin presupuesto: es una marca muy pequeña y toda la estrategia y diferentes acciones están pensadas para un presupuesto tendente a cero.
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Happiness for geeks: propuesta de marca por la cual debíamos generar un contenido y discurso relevante para nuestro público.
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La marca es del consumidor: queremos ser la marca central y de referencia de nuestro público y por eso la dejamos en sus manos.
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Construcción de marca: se trata de una estrategia con vistas sobre todo al largo plazo, ladrillo a ladrillo.
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Adaptabilidad: marca camaleónica. Siempre misma esencia, pero viva, emocional, dinámica.
ESTRATEGIA
IDENTIDAD VISUAL
IMAGOTIPO
MASCOTA DE MARCA
Partiendo de que la comunicación vía redes sociales, especialmente Twitter, era uno de los lazos fuertes que la marca mantenía con sus seguidores decidimos “personificar” Hype Crate . El personaje elegido es el gato de Schrödinger, una mascota que, como explica el experimento, antes de ser abierta la caja en la que se encuentra y ser observado su interior está considerado vivo y muerto a la vez. Es decir, el contenido de la caja puede ser cualquier cosa. El enlace con el público es que se trata de uno de los protagonistas de una de las escenas más famosas de The Big Bang Theory.
PICTOGRAMA
El reto principal era hacerlo potente y contundente a la vez que fácilmente reconocible en sus adaptaciones. Schrödy tiene sentimientos, se apunta a las modas y vive las temáticas diferentes que tiene la caja de cada mes.
IDENTIDAD VERBAL
Además de una guía completa de Identidad Verbal, enfatizando en Twitter, decidimos que el eslogan debía ser también variable. Más que como eslogan, podemos verlo como una muletilla que la marca va cambiando. Siempre con la partícula hype presente y usando frases muy reconocidas por nuestro público.
PACKAGING
El packaging es producto. En nuestro caso más aún. Incluso en parte más que el propio contenido. La caja es lo que provoca la expectativa, el hype que nos da nombre, ese momento único e íntimo entre marca y usuario que pasa entre que le llega la caja y descubre su interior. No hay mejor publicidad que un producto memorable, y el packaging es, insistimos, producto.
ESQUEMA DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
WEB
Centro de operaciones y eje central de la comunicación de Hype Crate, diseñada desde 0. El geek no es un target homogéneo, cada uno tiene sus propias aficiones dentro de un mundo más o menos compartido. Por ello necesitábamos dar un contenido amplio, que el público pudiera llegar a nosotros por diferentes vías.
Sí comparten, generalmente, un punto en común: quieren expresar su forma de ser, lo que les gusta, ser escuchados. Por ello creamos la Comunidad, donde usuarios y no de la marca con esos intereses comunes pueden expresar su opinión, dialogar y disfrutar de contenido de interés.
Tenemos vocación de dejar la marca en manos del público, por eso la Comunidad tiende a la autogestión. Tiene tres grandes secciones: Blog, Social Wall y Foro.
BLOG
El formato es lo de menos, siempre a gusto del autor (podría ser un vídeoblog, por ejemplo). Serán dirigidos por influencers especialistas en estos temas. Relación win-win, ellos nos ayudan a generar contenido y nosotros damos una plataforma/altavoz. Difícilmente serán de primera línea, porque no podemos pagarles, pero hay muchos que verían una oportunidad a llegar a más público.
SOCIAL WALL
Muestra las tendencias de actualidad e interés de nuestro público en redes sociales. Incluye la actividad de la marca en redes: hashtags, encuestas, conversaciones.
FORO
Totalmente abierto. Ellos decidirán los temas, siendo el abanico amplísimo en un mundo como éste. También para hablar de la caja del último mes o teorizar sobre la próxima. A la propia marca le sirve para conocer mejor a su público.
BASE DE DATOS
La web nos servía tanto para recopilar datos de nuestros usuarios y podernos comunicar con más efectividad como para que ellos mismos hicieran la marca suya en el sentido estricto de la expresión: crear su propio avatar Schrödy.
SOCIAL MEDIA
Estrategia marcada por la filosofía del real-time marketing. Sin recursos para llevarla a cabo con todas garantías, sí podemos tenerla como guía principal. Trata básicamente de conectar a tiempo real con tu gente y aportar valor a sus vidas aprovechando cada punto de contacto que se produce en la red. Para ello hay que mantenerse siempre pendiente de la conversación y coger todas las olas posibles.
Red social ideal, la más actualizada, la mejor en cuanto a feedback. Tuits, hashtags, memes concursos, encuestas, vídeos. La marca siempre debe mantenerse atenta a responder a la gente, especialmente las quejas.
Red 100 % visual, por lo que el grueso de la actividad se basa en lucir fotografías atractivas de producto de la tienda.
COLABORACIÓN YOUTUBER (UNBOXING)
VÍDEO INTERACTIVO
La curiosidad (no) mató al gato
Estirar la presencia de Schrödy, de la marca, y hacer que llegue de otra manera. Diferentes finales por descubrir, mil maneras de morir
YOUTUBE
SNAPCHAT
Red ideal de expectación. Pistas indescifrables sobre lo que está por llegar. También es una red estupenda para sorprender y generar pequeños contenidos espontáneamente.
OTRAS ACCIONES
MEMBER GET MEMBER
Inclusión en la caja de este tipo de tarjetas para atraer a nuevos suscriptores.
SPOTIFY
Crear listas con música sobte la temática de cada mes. Hacer la experiencia un poco más amplia.
COLABORACIÓN REVISTA
Incluir la revista HOBBY CONSOLAS en nuestra caja a cambio de poder tener un espacio publicitario en la misma. O en la web. Ellos llegan a más público y éste, el nuestro, tiene un contenido extra de calidad en la caja.
EJEMPLOS GRÁFICA REVISTA
BIG HYPE CRATE
Mensualmente entre las cajas sorpresa hay una única caja extra más sorpresa aún. Una caja que contiene objetos por un valor tres veces más grande al del resto de cajas.
Este será el "hypecrater" del mes y podrá lucir sus objetos y demás como le plazca por las redes y tendrá un pequeño homenaje en la web.
HYPE PIECE
Búsqueda del tesoro
Aprovechando eventos afines a nuestro target como el Salón del Manga de Barcelona o la Madrid Games Week. La búsqueda consiste en un juego de rol de pistas. Se creará expectación en las redes sobre la presencia de Hype Crate en estos eventos. La primera pista empieza en un flyer que entregará el Sabio, y ésta llevará a otras. El tesoro es una caja especial con mucho más contenido del habitual.
OBJETOS Y GADGETS CORPORATIVOS
Dar tanta fuerza y maleabilidad a la Identidad Visual nos permite crear ítems exclusivos. Esto no sólo hace depender menos del contenido “ajeno”, sino además dar relevancia a la marca y conectarla aún más al público. Además, gracias a la recogida de la base de datos, se puede dar la opción de hacer de estos ítems algo totalmente personalizado (con su avatar y su alias) o incluso sorprender a los más fieles incluyéndolo en alguna caja sorpresa.